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《定位寶典》
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-26 字體：[大] [中] [小]
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《定位寶典》
2000-12-20 作者：尹志紅
曾有一個(gè)學(xué)生問(wèn)他的老師：做什么事能夠 保持終生興味盎然?
老師回答：在年輕時(shí)追求一個(gè)美女，或去研究一個(gè)偉大的難題。
若干年后，學(xué)生已經(jīng)成為一名資深廣告人，他回首自己走過(guò)的歷程，發(fā)現(xiàn)竟與老師的話不謀 而合。
——廣告，就是一個(gè)貪得無(wú)厭的美女，和一道永遠(yuǎn)無(wú)解的難題。
女人善變。
美女更善變。
但再善變的美女也不如廣告善變。
——廣告業(yè)是目前全世界發(fā)展得最快的行業(yè)。
廣告學(xué)，也就成了知識(shí)更新得最快的學(xué)科。
——僅僅半個(gè)世紀(jì)，“TO BE NO1”的策略就比穿一身“國(guó)防綠”還落伍，因?yàn)楦鱾�(gè)領(lǐng)域 都已人滿為患，你的新產(chǎn)品尚未上市便已被別人抄襲。這時(shí)，就是大衛(wèi)·奧格威重新出山， 也不可能把你定位成龍頭老大。
在這種不存在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，如果你仍要自封第一，在自己是當(dāng)冤大頭，在別人看來(lái)就 成了靶子。
——變化的還不止是“TO BE NO1”，也就20年光景，“老二主義”也已風(fēng)光不再。
——老大都沒了，老二去和誰(shuí)“比附”?
賈平凹就曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)今的時(shí)代不可能產(chǎn)生權(quán)威，文學(xué)上出不了托爾斯泰，政治上也出不了毛 澤東。
——同理，市場(chǎng)上也出不了可口可樂，廣告界也出不了李?yuàn)W·貝納。
做如是觀，老二艾維斯也就“皮之不存，毛將焉附”了。
那么，定位理論上似乎就只剩下“非可樂”式逆向定位這一種選擇。
遺憾的是，這種選擇卻存在兩大項(xiàng)“先天不良”：
其一，“非可樂”是與可樂“比附”而得，但當(dāng)今市場(chǎng)上似可樂這樣的權(quán)威商品很難找到， 而一般流于形式的“非”不大具說(shuō)服力。
其二，“不含咖啡因”是“非可樂”獨(dú)一無(wú)二的訴求點(diǎn)，這種秘密武器在其它商品也是很難 找到。因?yàn)楫?dāng)今市場(chǎng)多為模仿商品，眾所周之，真品與贗品的主要區(qū)別是品牌而非品質(zhì)。
也就是說(shuō)，定位的最后一條路——逆向定位——也走不通。
那么，在這三個(gè)否定的基礎(chǔ)上，是否也可稱為當(dāng)今市場(chǎng)沒有適合它的定位法則呢?
——當(dāng)然不是的。
——否則那么多品牌怎么生存的，而且越做越大?
大凡人為之事，無(wú)論游戲賭博，商賈互利，必有規(guī)矩，無(wú)規(guī)矩不成方圓。有規(guī)矩法則就必有 打破規(guī)矩法則的方法和人。不破不立，是庸材也。能破只能稱雄，要能立才能成大器。人要 可破可立才能算人杰。而到最后還是回到無(wú)破無(wú)立，這才是圓融的境界，同時(shí)也自成一個(gè)規(guī) 矩——直至其他的人來(lái)打破它。
大衛(wèi)·奧格威為何偉大?因?yàn)樗麆?chuàng)立的品牌策略超過(guò)了前人的“獨(dú)特的銷售主張”，但日本 人的CI策略又取代了他的品牌策略。
做如是觀，當(dāng)今市場(chǎng)完全應(yīng)該有它新一輪的定位法則。
——沒有，就創(chuàng)一個(gè)出來(lái)!
在下不才，雖入廣告江湖剛滿兩年，且沒有讀過(guò)一天廣告專業(yè)，又不是什么人才，更惶論人 杰，但仍想斗膽把自己這轉(zhuǎn)戰(zhàn)千里刀劍如夢(mèng)的七百多個(gè)日夜的所思所想所感所悟和盤托出。
——至于是法門還是魔障，留待旁人評(píng)說(shuō)。
我一向認(rèn)為，入門早晚不是修行的決定因素，關(guān)鍵在學(xué)與悟。出道廣告江湖的兩年里，我就 是不斷地學(xué)，不停地悟。
用眼學(xué)，用心悟。
——看到影視廣告時(shí)，我心里暗忖：自己做策劃，能不能像畫面一樣形有盡而意無(wú)窮，一次投入，長(zhǎng)久受益? ——趕上現(xiàn)場(chǎng)促銷時(shí)，我暗里思索：自己的創(chuàng)意，有沒有似口碑宣傳一樣通俗易懂而又直中人心?
要是不能，我就不停地練。
要是沒有，我就慢慢地悟。
學(xué)廣告，用手，用眼，更要用心。
如今回味起來(lái)，初涉廣告江湖的我，實(shí)在是太艱苦了，但又興趣濃烈，那是一種苦中作樂的 滋味，決非感觀上的享受可以比擬。
后來(lái)，學(xué)已有所得之后的我，實(shí)在是太興奮了，以至于成天沉溺在廣告里，過(guò)目不忘，屢創(chuàng) 新意。稍有不明白，即苦思破解，或請(qǐng)示前輩，非鉆研通透誓不甘休。
而今，學(xué)已有成的我，仍在學(xué)，但卻不一定要?jiǎng)邮謩?dòng)腳地學(xué)，而是在良好的基礎(chǔ)上不斷求再 創(chuàng)新猶，日出而作，日落而息。我依據(jù)日常生活的安排情況，整塊時(shí)間做策劃，工余閑暇讀 毫不相干的小說(shuō)和剪報(bào)，每月總結(jié)性地學(xué)習(xí)一次專業(yè)，另外每周擠出至少一個(gè)晚上看電影。
這時(shí)，我已學(xué)得少，悟得多，習(xí)以沉思，悟以力行。
有時(shí)候，我甚至已不必再習(xí)廣告了。
我可以從芽萌技頭春中體悟創(chuàng)意，自雀飛萬(wàn)里空里領(lǐng)會(huì)定位，由鏡花水月的一幻像堪破市場(chǎng) 癥結(jié)，以掬泉啜飲的一靈犀破解受眾心理。
有時(shí)候，更進(jìn)一步的廣告，還不是從廣告上學(xué)來(lái)的：
可能是從一首詩(shī)……
一個(gè)“蒙太奇”……
一次酩酊大醉……
或一個(gè)機(jī)鋒……
——也就是說(shuō)，天下萬(wàn)法，都自生活中體悟?qū)W得。
所以江湖路一路行來(lái)，雖無(wú)甚大喜大悲，但我并不放過(guò)路上的一切情趣——
包括美麗的日子。
或者不美麗的日子。
一個(gè)朋友。
或一個(gè)客戶。
——這些，實(shí)在都是不可多得的緣分，不可疏失的天機(jī)。
人生的大學(xué)問(wèn)，自應(yīng)在人的一生里學(xué)得，別人教，教的只是學(xué)識(shí)，把學(xué)識(shí)變成自己的學(xué)養(yǎng)， 那還得要靠自己去體悟、化解、吸收。
倘真做到了，你就會(huì)有感而發(fā)。
如果再有筆底的功夫，你就會(huì)寫書。
——就像我現(xiàn)在做的這樣。
我寫這本書還有一個(gè)重要的原因：我從去年就打算金盆洗手，退出廣告江湖，去從事我最心 愛的電影事業(yè)——如果不是陰錯(cuò)陽(yáng)差，今年3月份，我就去報(bào)考中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系了，我 一直堅(jiān)信，總有一天我會(huì)成為鞏俐、姜文的校友。
但是現(xiàn)在，既然有了這本書，我就會(huì)多耽擱些時(shí)日，待其付梓后再激流勇退�？梢哉f(shuō)，這本 書就成了我在廣告生涯上的謝幕。
——也可視為我在文學(xué)上的絕筆。8年筆耕，應(yīng)該有一個(gè)交待。
這本書中介紹的定位方法，如果能給讀者一個(gè)啟發(fā)，給廣告理論研究一個(gè)拋磚引玉，我將感 到非常欣慰。
當(dāng)然，如果它沒能給你帶來(lái)上述諸般好處，只要你能一笑置之，我同樣感到非常欣慰。
是以，以后幾章，我就談一談我的定位法則。
接到一單廣告任務(wù)，我經(jīng)常看到這樣的情況——
文案說(shuō)：我應(yīng)該如何寫標(biāo)題?
v美工說(shuō)：我將配什么樣的圖片?
如果要我說(shuō)——
無(wú)論寫什么樣的標(biāo)題
配什么樣的圖片
——你都是錯(cuò)的。
不諳棋道的人經(jīng)常會(huì)問(wèn)：什么才是最好的一步棋?
其實(shí)稍知棋理的人都清楚，根本就沒有所謂“最好的一步”，甚至沒有“比較好的一步”。
——一切要視當(dāng)時(shí)枰上的局勢(shì)而定。
做廣告亦是如此，撇開市場(chǎng)形勢(shì)，一味地追求最好的標(biāo)題，最美的構(gòu)圖，無(wú)異緣木求魚。
其實(shí)寫標(biāo)題配圖片在廣告定位上叫“怎么說(shuō)”，而在此之前你先要弄明白你要“說(shuō)什么”， 也就是廣告的訴求點(diǎn)，比如說(shuō)你要說(shuō)蓮花，你就必須知道蓮花最重要的特征是出污泥而不染 ，然后圍繞這個(gè)訴求點(diǎn)看看“怎么說(shuō)”好，可以說(shuō)她圣潔、高貴，也可以說(shuō)她潔身自好，不 同流合污。但如果你在沒有確定“說(shuō)什么”之前，就急于考慮“怎么說(shuō)”，很可能就說(shuō)成“ 姹紫嫣紅”、“馥郁芬芳”等花卉通用詞，美雖美矣，卻與蓮花相去甚遠(yuǎn)。
——可惜我們很多廣告人就是這樣過(guò)分玩弄技巧而忘乎目的。
另外還有一點(diǎn)，即使你把蓮花定位成出污泥而不染，但如果就這么告訴美國(guó)人，信息仍然無(wú) 法準(zhǔn)確傳達(dá)。
——他聽不懂。
——你必須把“出污泥而不染”翻譯成英語(yǔ)后再告訴他。
所以，這里就還存在一個(gè)“向誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，抑或說(shuō)“出污泥而不染”只能說(shuō)給中國(guó)人聽， 文縐縐地告訴老外，你還不如去對(duì)牛彈琴。
如果是聰明人的話，其實(shí)看到這兒，定位法則已經(jīng)出來(lái)了。
用俺尹氏的《定位寶典》來(lái)詮釋就是這樣兩句秘訣：
半部《論語(yǔ)》治天下，三枚棋子定江山。
所謂“半部《論語(yǔ)》治天下”是一句古語(yǔ)，古人認(rèn)為《論語(yǔ)》中的“己所不欲，勿施于人” 這句話誰(shuí)掌握了它，誰(shuí)就能治理天下，故出此言。若把它古為今用到廣告定位上來(lái)，就成了 “己所欲，施于人”，找出消費(fèi)者的“欲”之所在，然后最大限度地滿足它。
簡(jiǎn)言之，“己所欲，施于人”，就是定位理論的立論基礎(chǔ)。
所謂“三枚棋子定江山”則是我個(gè)人的杜撰 ，意指定位上的三個(gè)步驟：向誰(shuí)說(shuō)，說(shuō)什么， 怎么說(shuō)。
——“向誰(shuí)說(shuō)”即明確目標(biāo)消費(fèi)者，也就是廣告是向誰(shuí)打的，產(chǎn)品是向誰(shuí)提供服務(wù)的。好比 人頭馬XO，它不能在馬路邊的“狗食館”里大做POP，因?yàn)槟抢锏娜丝戳艘膊粫?huì)買，又好比 向“面的”司機(jī)推銷勞斯萊斯，他可能問(wèn)你打幾折，有沒有“新馬泰”抽獎(jiǎng)。這些顯然都是 把“向誰(shuí)說(shuō)”搞錯(cuò)了!
——“說(shuō)什么”是定位策略中最重要的一環(huán)，也就是找出本產(chǎn)品與其他同類商品的最大區(qū)別 點(diǎn)，亦即“獨(dú)特的銷售主張”，告訴消費(fèi)者，你買這種產(chǎn)品能夠得到哪種別的產(chǎn)品所不能帶 給你的利益。因?yàn)檎f(shuō)到底，消費(fèi)者購(gòu)買的不是商品，而是該商品帶來(lái)的某種利益。女性如果 沒有青春永駐的夢(mèng)想，我敢打賭，化妝品的價(jià)格絕不會(huì)高過(guò)漢堡包。
——“怎么說(shuō)”就是廣告的表現(xiàn)形式和格調(diào)，所謂話有百說(shuō)，巧說(shuō)為妙，同一種商品，不同 的表現(xiàn)形式和格調(diào)會(huì)演繹出迥異的品牌個(gè)性。定位的過(guò)程，其實(shí)就是給商品塑造性格的過(guò)程 ，如箭牌口香糖就塑造了4種商品性格：青箭是“清新的箭”，白箭是“運(yùn)動(dòng)的箭”，紅箭 是“熱情的箭”，黃箭是“友誼的箭”。切記，消費(fèi)者對(duì)商品檔次的判斷，大都來(lái)自廣告表 現(xiàn)形式和格調(diào)。所以，地毯式轟炸只能解決品牌認(rèn)知度的問(wèn)題，除非廣告表現(xiàn)形式和格調(diào)也 能與購(gòu)買者的消費(fèi)檔次相吻合，否則他們?nèi)圆粫?huì)買你的賬。就像“555”的煙民不會(huì)嘗試“3 25”，盡管他們對(duì)它如雷貫耳。
“向誰(shuí)說(shuō)”，“說(shuō)什么”，“怎么說(shuō)”——任何復(fù)雜高深的定位都可以概括成這三步。
——換言之，依靠這“三枚棋子”你可以為任何事物定位，包括商品和非商品，廣告和非廣 告。
關(guān)于這三步的每一個(gè)步驟，在后面我都將用一個(gè)獨(dú)立章節(jié)來(lái)向你介紹。
想不想學(xué)這種一勞永逸的定位法?
——那你可就來(lái)著了!
這一章，我們就講定位第一步：向誰(shuí)說(shuō)。
不過(guò)在這之前，你得先做出一點(diǎn)小的犧牲，這與鳳凰涅般木是一個(gè)道理。
大家知道，修煉《葵花寶典》的代價(jià)是可怕的，要“自宮”，用令狐沖的話說(shuō)就是“把刀一 揮成了太監(jiān)”，而學(xué)習(xí)《葵花寶典》雖沒有這么殘酷，但也要付出一點(diǎn)代價(jià)的。
——你得學(xué)會(huì)“自忘”。
——忘記你以往所學(xué)的廣告知識(shí)。
——甚至忘記你是一個(gè)廣告人。
撒切爾夫人曾說(shuō)：女人一生所犯的最大錯(cuò)誤，往往就是“忘記自己是個(gè)女人”。
而廣告人恰恰相反，他們最愛犯的錯(cuò)誤是：時(shí)刻都忘不了自己是個(gè)廣告人。
一個(gè)人，時(shí)時(shí)不忘自己的身份，說(shuō)穿了，無(wú)非是自我感覺良好。
其實(shí)廣告人也是人。
——平常人。
只有平常人，才能生平常心。
平常心即是道。
所謂高貴者最愚蠢，卑賤者最聰明。
——誰(shuí)不能把自己擺在平常人的位置上，
誰(shuí)就不能悟道。廣告人也不例外。
所以，廣告人不僅要有一雙明察秋毫的火眼金睛，更重要的是要褒有一顆榮辱不驚的平常心 。
但我們以往所讀的廣告著作，無(wú)不是要求廣告人必須時(shí)刻銘記廣告人的所謂“使命感”、“ 特殊性”、“天賦”、“素質(zhì)”、“能力”……
——好像廣告人不是人一樣，至少不是一般的人，而是“超人”、“雨人”、“外星人”之 類的。
其實(shí)要我說(shuō)，廣告人更像哲人，廣告說(shuō)到最后是一種方法論。
而廣告學(xué)也和哲學(xué)一樣，是一切自然科學(xué)與社會(huì)科學(xué)的總和。
從前我總奇怪，為什么我做策劃喜歡用小說(shuō)家的眼光來(lái)排兵布陣?而寫新聞報(bào)導(dǎo)時(shí)，用廣告 文案提煉“獨(dú)特的銷售主張”的方法比記者提煉“新聞眼”的方法更容易確定導(dǎo)語(yǔ)?
原來(lái)我是不自覺地用哲學(xué)的方法來(lái)指導(dǎo)自己。
也就是說(shuō)，我很少考慮自己是一個(gè)廣告人，也沒有意識(shí)到自己在做廣告，我只是接了一單任 務(wù)，然后用我認(rèn)為最有把握最有效的方法把它擺平。
因?yàn)檩p車熟路，所以很容易搞定。
——意識(shí)到這點(diǎn)，什么策劃啦、謀略啦，就不再神秘。
簡(jiǎn)直是昭然若揭。
——用自己以往所學(xué)的知識(shí)，去解決新領(lǐng)域的問(wèn)題，廣告——就是這么簡(jiǎn)單!
下次，你再遇到什么人以廣告人的身份對(duì)你指手畫腳，你大可不必發(fā)窘，其實(shí)他連廣告人的 邊兒都貼不上。 ——沒有平常心，何以論道?
想通此點(diǎn)，你就是大衛(wèi)·奧格威。
準(zhǔn)奧格威先生，您的平常心調(diào)整好了嗎?